Skip to content
23/11/2011 / gjmbennink

‘Politiek en marketing gaan niet goed samen’

Uitgegeven: 23 november 2011 09:55

AMSTERDAM – In zijn boek ‘Er gaat niets boven citymarketing. Hoe zet je een plaats op de kaart?’ beschrijft economisch geograaf Gert-Jan Hospers de wetten, geheimen en valkuilen van citymarketing. Drie vragen aan de auteur.

Hospers schreef het boek aan de hand van de succesvolle campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’.

“Naast de inhoudelijke kant van citymarketing, gaat het boek ook in op het organisatorische verhaal, waar ‘m in de praktijk nu juist vaak de bottleneck zit”, zegt Hospers. “Politiek en marketing gaan nu eenmaal niet goed samen.”

Waarom dit boek?
Er bestaat nog veel verwarring bij bestuurders en ambtenaren over het wat, hoe en waarom van citymarketing – ze denken er vaak veel te makkelijk over, alsof het op de kaart zetten van een gemeente hetzelfde is als het verkopen van een pak wasmiddel. In deze tijden van krimp neemt de aandacht bij gemeenten voor marketing toe. Met citymarketing hopen ze bewoners, bedrijven en bezoekers te lokken die een impuls kunnen geven aan de lokale economie. Dit boek is een leidraad voor gemeenten die zich snel op de hoogte willen stellen van het vakgebied.

Hoe haal je bedrijven naar je stad of regio met behulp van citymarketing?
Het aantrekken van bedrijven is niet eenvoudig. Net zoals in de rest van Europa zijn bedrijven zo honkvast als wat: als ze al verhuizen, dan blijven ze meestal in de buurt. Zo verhuist 75 procent van de Nederlandse bedrijven binnen de gemeente, terwijl slechts 6 procent verder kijkt dan de eigen regio. Logisch: ondernemers kennen in een ander gebied lang niet alle ingangen. Ook zijn ze bang om bij een verhuizing goed en toegewijd personeel – de concurrentiefactor van vandaag de dag – te verliezen.

Daarom pleit het boek voor warme citymarketing die zich richt op de zittende garde: goede serviceverlening aan lokale bedrijven, flexibele omgang met inrichtings- en verbouwingseisen voor bedrijfspanden en dergelijke. En vooral: stoppen met het bouwen van nieuwe bedrijventerreinen. Daarvan hebben we er in ons land al veel te veel. Bovendien is een bedrijventerrein een concept uit de oude economie: het gaat niet meer om stenen, maar om mensen.

Wat zijn de belangrijkste lessen voor marketeers?
Ruim twintig jaar ‘Er gaat niets boven Groningen’ laat zien dat citymarketing deels gewoon een kwestie van goede marketing is: keuzes maken, je verplaatsen in de doelgroep en vasthoudend zijn. Dankzij dit geheim van de sportvisser (‘niet de visser, maar de vis moet het aas lekker vinden’) is het aantal bezoekers aan Groningen enorm gestegen. Toch zijn er twee mitsen en maren die citymarketing tot een vak apart maken.

Ten eerste: de ene doelgroep is de andere niet. Bezoekers kun je met een gerichte campagne naar je gebied lokken, maar bewoners en bedrijven zijn daar niet ontvankelijk voor. Mensen verhuizen niet zomaar en als dat ze dat al doen, verhuizen ze meestal vanwege hun studie, baan of relatie.

Ten tweede: leg de uitvoering van citymarketing niet in handen van de overheid, maar van een onafhankelijke partij, zoals een stichting. Marketing werkt alleen als je kiest, en dat durven lokale politici niet – ze presenteren hun gemeente vaak als allemansvriend en alleskunner. Als het om marketing gaat, moet de overheid aan ‘liefdevolle verwaarlozing’ doen: betrokkenheid tonen, maar zich er niet mee bemoeien.

‘Er gaat niets boven citymarketing. Hoe zet je een plaats op de kaart?’ door Gert-Jan Hospers verschijnt op 23 november bij Uitgeverij Haystack.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: