Skip to content
26/06/2014 / gjmbennink

Word een klantenmerk in 7 stappen.

Voor wie het nog niet door heeft: om te kunnen overleven moet je een ‘klantenmerk’ worden. Een klantenmerk is een bedrijf, merk of product waarmee klanten zich nauw verbonden voelen. Waaraan ze loyaal zijn. Niet alleen emotioneel, maar ook qua (koop)gedrag. Om dat te bereiken moeten bedrijven kleur bekennen. Dit artikel geeft aan hoe je dat aanpakt.

 

Van merken bouwen naar klanten betrekken

 

Vroeger was het simpel. Je bedacht een ‘merk’ en met massamarketing en grootschalige reclamecampagnes probeerde je dat merk tussen ‘de oren’ van je doelgroep te krijgen. Bedrijven als Unilever, Heineken en Coca Cola zijn daar meester in. Bedrijven waren ‘eigenaar’ van het merk en bepaalden de look-and-feel van het merk.

Tegenwoordig is het anders en lastiger. De klant is slimmer, kritischer en mondiger geworden. Er zijn leveranciers en producten in overvloed, klanten zien door de bomen het bos niet meer. We hebben niet alleen massamedia, maar ook social media, mobile media, owned, payed en earned media, user generated content, communities, etc.

Massamarketing heeft in zijn traditionele vorm zijn langste tijd gehad. Bedrijven en organisaties verliezen de grip op hun ‘merk’. De klant betaalt en bepaalt en treedt steeds vaker op als mede-eigenaar van het merk. Bedrijven, organisaties en instellingen moeten in gesprek gaan met hun klant en een klantenmerk worden.

Daar is meer voor nodig dan de zoveelste social media campagne, een leuke viral of een tweet van de hoogste directeur. Vooral window dressing, waar de klant snel doorheen prikt. 77% van de consumenten wil ook helemaal geen relatie met een merk, daar hebben ze hun familie en vrienden voor (onderzoek Harvard Business Review; zit jij op een relatie met een bedrijf of merk te wachten?). Hoe dan wel? Begin bij het begin en focus je op de 7 zaken waarmee je het onderscheidt maakt voor de klant.

Een klantenmerk in 7 stappen:

1. Hoger doel : wat draag jij bij aan een betere wereld?

Wees duidelijk waar je voor staat met jouw organisatie. Waarom besta je eigenlijk? Wat is de ‘why’ van jouw organisatie zou Simon Sinek zeggen? Alleen maar aandeelhouderswaarde, winst en bonussen voor bestuurders? Daar lopen klanten niet warm voor. Kijk niet te veel naar anderen, want dat levert vooral ‘me-too’ bedrijven op. Wat is je hogere doel? Wat zijn jouw brand values? Wat wil je bereiken? Wat draag je bij aan een betere wereld? Hoe gedreven en consistent ben je daarin? Mensen kopen en werken graag bij een inspirerend en optimistisch bedrijf. Een sterke ‘why’ zorgt ervoor dat het bedrijf niet in de war raakt bij tegenslag of als de omstandigheden veranderen. Wat draagt jouw organisatie bij aan een betere wereld?

Zou het toeval zijn? Sinds durfkapitalisten de baas zijn bij Hema staan aandeelhouderswaarde en winst op korte termijn centraal. Sinds die tijd daalt de merkpopulariteit onder de Nederlandse consument en zakt de omzet en winst van de Hema-winkels fors. Hema staat voor ‘gewone dingen bijzonder maken’, maar slaagt daar blijkbaar steeds minder in. Maar er zijn ook goede voorbeelden zoals de Triodos Bank. Juist de bank die een hele eigen kijk heeft op ‘groei’ (groei is meer dan een cijfer), groeit de laatste jaren tegen de klippen op. De klant is niet gek.

2. Eerlijk: duurt het langst!

Klanten hebben een hekel aan oneerlijke en onbetrouwbare organisaties. Doe geen dingen ‘stiekem’. Wees authentiek (geen namaak) en transparant (open). Wees eerlijk over fouten die je maakt of in het verleden hebt gemaakt. Probeer je er niet onderuit te draaien, ook al kost het je geld. We leven in een ‘open wereld’ waarin alles uitkomt. Er is geen plaats meer voor firma’s ‘list en bedrog’. Communiceer duidelijk en herkenbaar wat je doet, waarom je het doet en wat het de klant en maatschappij oplevert.

Zou het toeval zijn dat het SNS, Aegon, ASR, ABN-Amro, ING en al die andere banken en verzekeraars maar niet lukt om echt tevreden klanten te krijgen, echte merkfans? Ze blijven consumenten met mooie reclamespotjes en productaanbiedingen bestoken, maar de woekerpolisaffaire lossen ze niet op en het dicht kraaien van kredietkranen en het willen verhandelen van klant- en betaalgegevens helpt ook al niet. Wat men zegt komt niet overeen met wat men doet. De klant is niet gek.

3. Innovatief: stilstand is achteruitgang.

Klanten houden van innovatieve bedrijven, ondanks dat de mens van nature niet zo veranderingsgezind is. Mensen houden van goede en bijzondere producten die emotioneel en functioneel het verschil maken. De wereld verandert steeds sneller en dat vraagt om een wendbare organisatie. Meegaan met de tijd, vernieuwend en anders zijn dan anderen. En op tijd het businessmodel aanpassen als de veranderingen daar om vragen. Die wendbaarheid en innovativiteit kun je vergroten door klanten nauwer bij de organisatie te betrekken (klantgedreven innoveren) en door nauwer samen te werken met partijen van buiten (open innovatie).

Zou het toeval zijn dat Kodak, Free Record Shop, Polaroid, ECI, Saab en Polare het niet gered hebben? Dan doen anderen het beter zoals De Efteling, Burgers Zoo, Nedap, Ten Cate, Google en DSM. Zij hebben innovatie in hun DNA zitten, want ze weten dat je het zonder innovatie niet redt. De klant is niet gek. Uit onderzoek blijkt dat innovatieve merken, de sterkere merken zijn.

4. Klantgedreven: het begint bij de klant!

Neem de klant serieus en betrek hem bij je organisatie (engagement). Zie hem niet als het sluitstuk van jouw winstmakingsketen, maar als startpunt voor een betere en leukere wereld. Laat de klant meedenken over doelen, strategie, producten, diensten, klantenservice, etc. Klanten willen graag en het heeft tal van voordelen, zoals meer tevreden en meer loyale klanten, maar ook financieel! Hiervoor kun je diverse methoden inzetten, denk aan crowdsourcing, crowdfunding, crowdservice, co-creatie, user generated content, communities en klantenpanels.

5. Samenwerken: ikke-ikke-gedrag heeft zijn langste tijd gehad.

We gaan van concurreren naar co-creëren. Van Ik naar Wij naar Samen. Het uitknijpen van toeleveranciers en ketenpartners is old-school, daar win je de strijd niet mee. We zitten in de omslag van een weggooimaatschappij naar een deeleconomie (sharing economy) en een circulaire economie waarin zoveel mogelijk spullen en onderdelen worden hergebruikt. Waardeketens worden waardenetwerken waarvan samenstelling, plaats en tijd (‘glocalisering’) voortdurend veranderen. Dat vraagt om een andere mindset: samen onderzoeken, samen kennis delen, samen innoveren, samen doen en samen delen in investeringen en eindopbrengsten.

6. Klantgerichte medewerkers: het zijn de medewerkers die het doen.

Het zijn de medewerkers die het doen, want zij hebben contact met de klant. Je belangrijkste marketeers zijn je medewerkers en dat geldt zeker in dienstverlenende sectoren. De kwaliteit van medewerkers wordt steeds meer een kritieke succesfactor. Maak van medewerkers echte ambassadeurs. Geef ze de vrijheid om te doen, wat ze denken dat ze moeten doen om klanten optimaal te bedienen. Zorg voor betrokken medewerkers, want dat levert meer tevreden klanten en meer bedrijfswinst op. De ‘Service Profit Chain’ is nog steeds in takt.

7. Maak het de klant gemakkelijk.

Allemaal mooi en wel, maar klanten zijn ook gewoon mensen. Ze zijn snel afgeleid en beslissen ondanks alle goede bedoelingen vooraf, vooral intuïtief en impulsief. Dus ook als ze zich verbonden voelen met jouw organisatie, merk of product is het geen garantie voor herhaalaankopen of mond-tot-mondreclame. Merkvoorkeur heb je inmiddels, maar je moet het vooral ook gemakkelijk maken voor de klant. Wees snel te vinden en maak het zoek-, kijk-, vergelijk-, koop- en serviceproces zo gemakkelijk mogelijk. Want ‘klantgemak’ is naast het hogere doel, een van de belangrijkste drivers van klantloyaliteit.

Kijk voor inspiratie op deze laatste drie gebieden ook eens naar voorbeelden als Zappos, Coolblue, Buurtzorg, VanMoof, Ducati, Starbucks, Caja Navarra, 1%Club, Walt Disney, Philips, Bol.com, KLM, Threadless, InShared, Marqt, Battle Of Concepts, Seats2Meat, Amazon, Nike, PatientsLikeMe, Ikea, Snappcar en Lego.

Lange termijn visie

Dit zijn de 7 belangrijkste stappen om van een normaal inwisselbaar merk, een echt klantenmerk te worden. Bedenk dat dit niet van de ene dag op de andere dag gerealiseerd is. Werken vanuit een lange termijn visie – op basis van ‘shared values’  – is noodzakelijk om dit succesvol te kunnen doen.

Bron: E-book Klant 4.0 – Partnershipmarketing – Klantgericht ondernemen in turbulente tijden. Artikel ‘The Three Mythes about What Customers Want, Harvard Busiess Review, blogs.hrb.org/2012. Artikel ‘Why Market Your Company With Stick-on Emotion When You Can Tap The Real Thing, Dan en Chip Heath, Fastcompany magazine, 2009. Artikel: ‘Klantloyaliteit beweegt meer naar menselijke en maatschappelijke waarden’, loyaleklanten.nl, 2014. Boek ‘GROW – How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies’, Discussion Guide, Jim Stengel, 2011.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: